燕京啤酒如何跃升为粤西三大主流啤酒品牌?
时间:2017-12-13     点击率:127     编辑:极速赛车多人平台

【背景】

上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内,曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家!大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻,或被市场淘汰!或以攻代守、积极扩张、顽强自保。

中国啤酒业大局已定,但主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同,却有着共同的指向——南下!广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一,名列全国第一,成为了啤酒品牌的必争之地!

 

【战局】

此前、燕京已经通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地,并完成了在华南市场对广东的合围,并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础,组建了“华南事业部”,将华南作为战略重点,意图挡住青啤从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。

广东一战的结果,这将决定燕京华南总体布局战略的成败!挡在燕京前面的既有虎、也有狼!

一度位列中国啤酒业三强之列,华南啤酒市场的传统霸主珠江,已经盘踞多年,近几年,在省外强大压力,其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手interbrew后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。

反观青岛:进入广东短短三四年,凭借其优势,迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市和大部分三线市场,在一线城市及部分重要二线城市,夺取了相当份额,销量直追珠江。

中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以形成对广东市场构成影响。曾风云一时的蓝带,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威,生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁!

燕京广东一役真正有力的战略对手只有两个:青岛、珠江!

 

【破局】

一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究,发现:作为广东啤酒市场传统霸主的珠江,在青岛进入的市场后,大量市场份额被蚕食。青岛份额节节上升,已有反超珠江之势。但,青岛放缓了其对二线市场的扩张,以致大量的三线市场及个别二线市场大部分的市场份额被珠江和其他相对弱势品牌所占领!

这使得在粤西二线和三线市场之间,品牌和市场格局形成了一道“分水岭”,市场成熟度存在着相当的差距。这源于青岛所采用的低成本扩张策略。青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的,使得青岛在有效的控制了营销成本,并获取了高额的利润。但同时,这一发展策略,也暴露了其软肋:

1、基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点。

2、基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场。

这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。

针对青岛所暴露出的弱点,燕京方面在对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对优势,从高空的电视媒体,到地面的终端包装和促销,从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场,必须在最短的时间内,获取最大的网络覆盖率和终端占有率,对三线市场完成整合。

以此为基础,对“青岛”形成“上顶下压”之势,将“青岛”真正封堵在二线市场。

 

【布阵】

终端,历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点!啤酒主要的两大类消费终端的形态中,现饮终端是燕京新品牌、新产品导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后,优质渠道资源已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。

先来看看我们的对手是怎么做的。

力加——公司型营销网络:

珠江——松散型营销网络:

青岛——管理性营销网络:

 

分析了竞争对手的渠道特点后,鉴于现有燕京经销商的实际状况,我们制定了:“缩小区域划分范围;消减缩短网络链条;降低经销商门槛;实施渠道扁平化,实施渠道精耕;强化终端管理”的基本网络设计原则:

 

1、实施小区域经销制:以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场,要求经销商必须是终端型的经销商,实行小区域代理。

2、管理重心下移:利用人力资源的优势,在市场一线与经销商并肩作战,参与经销商的经营管理,直接把控终端。并管理、引导、辅助经销商实施深度分销,提升经销商的素质和经营能力。

3、渠道扁平化:完善健全营销网络,由经销商承担物流和资金流职能,燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度的缩短销售渠道,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分,以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。

 

【排兵】

在粤西啤酒市场,主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装五类品种。通过市场研究,我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒消费形态:

主流消费时段:在晚饭或晚饭之后;

主流消费场所:排档、酒吧、家、酒楼;

主流消费人群:和朋友在一起;

主流品种:11-12度640ml瓶装啤酒

主流价位:3-4元/瓶

毫无疑问,粤西啤酒主流品种为3-5元/支中/低挡品种!这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格,普珠在这一市场多年的经营,已经拥有了一大批忠实的消费者,产品几乎遍布粤西每一个角落。

而青岛2000在湛江的崛起,除了其全国性品牌的影响力外,其口味和价格综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位中品质最佳的认知。青岛在粤西的市场份额也来自于这一品种!

颠覆这一认知,即颠覆了青岛2000/普珠的市场基础。

取代这一认知,即取代了青岛2000/普珠的主流市场地位。

而燕京处于这一档次的产品燕京清爽已经进入粤西数年,无论是产品包装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势,将“清爽”作为主推品种,不足以撼动和冲击已拥有牢固市场基础、并被大多数消费者认知认同的普珠和青岛2000。

 

【铸剑】

在包括广东的华南大部分市场,燕京知名度远低于青岛、珠江等品牌,甚至不如力加、金威等区域性品牌,燕京品牌在粤西的实际状况直接影响到消费者消费决策。而且对燕京前期的招商,终端开拓也形成了一定阻力。

品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源,就必将成为未来的品牌之王。让品牌定位发生在精神层面,让产品利益在物质层面凸现,以实现近台杀伤促进销售。占领最有价值的消费者心智资源。

市调显示, “好水酿好酒”也是每个中国人的共同认知,也是中国酒业百试不爽的利器,这点从一些啤酒品牌就可见一斑。虽然燕京在选择生产基地时,“优质的水源”是做为其最为重要的必须条件考虑的。但对于燕京这样全国性的品牌,生产基地遍布全国,“水”显然不是一个合适的选择。

那么除了水、还有哪些是能直接引发“好口味”的关联和联想的呢?

它就是新鲜的啤酒!轻酌一口,新鲜、劲爽、纯正、干净、愉悦……

有什么比“新鲜的啤酒”更能取悦你的味蕾呢?

为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢?燕京的啤酒专家告诉我们:保鲜就是要防止啤酒老化,避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术,制造这样的产品从技术上是没有问题的。

那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来,让消费者能自然而然的理解氧化和新鲜之间的关系呢?

大多消费者也有这样的经验:啤酒倒出来放久了泡沫就没了,口感也不如一开始就喝那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接,苹果—变色—不新鲜——因为被氧化了;啤酒—没泡沫—不新鲜——因为被氧化了,就非常易于理解了。

“燕京鲜啤”的卖点:“零氧化,真新鲜”诞生了。

我们还需要进一步对“零氧化,真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。毫无争议,一个单纯而简单的图形——“0”成为唯一的选择。

随着品牌竞争的升级,即产品概念高度同质化的来临,功能价值衰减,情感利益成为品牌竞争的核心。而啤酒品类的终极利益更是侧重于情感价值的心智资源,仅凭物质化的卖点,无法颠覆市场,更难以抗衡青岛“百年品牌”的沉淀,以及珠江“本地产品”的亲和。那燕京的核心价值是什么呢?

无论是在家里还是在外喝啤酒,朋友,是最为重要的喝啤酒的伙伴。消费者喝啤酒:是为了“和朋友度过一段快乐的时光”;“增进友谊”;“工作后放松自己”;“为成功或其他事庆祝”。啤酒是生活的润滑剂,具有增进友谊、轻松气氛的终极利益!

亲情、作用于酒精饮料类品牌,它更适合饮料;爱情 ,作用于酒精饮料类品牌,它更适合红酒;唯有友情,啤酒几乎就天生就是个友情的诠释者!

记忆会有保鲜期,情感也会有保鲜期。随着时间的推移记忆会过期,情感也会过期。同样友情也会过期,很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远,就像打开的啤酒渐渐被氧化。 而事实上我们渴求纯粹的友情,一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。

我们希望——好朋友,永远不氧化!

我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。《光阴的故事之儿时玩伴》真正的咫尺天涯莫过于此:他们身体的距离是0.01毫米,心的距离却遥远的无法计算。连他们自己都想不到,二十多年前出生于同一个小镇,玩过同一把弹弓,为争一个鸟窝还打过架的他们,多年后擦肩而过竟没有认出对方。

原来再纯真的友情都会被距离氧化!其实,找回友情并不难,打个电话,约个时间喝杯燕京鲜啤。燕京鲜啤,零氧化,真新鲜!好朋友永远不氧化!

 

【突袭】

 

经过数月紧张而周密的筹备后,燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了:

粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告,在空中媒体的强力覆盖配合下,经销商的铺货按既定计划迅速推进,虽一开始燕京鲜啤进入市场,就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击,但丝毫阻挡不了燕京前进的脚步、一切按照既定终端铺货计划有条不紊的步步推进。

为迅速实现终端动销和货物回转。迅速启动终端动销,缩短新产品导入期。除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应。根据华南市场啤酒消费的时段特点,我们将“夜间”作为了我们最为重要的“主攻时段”。

1、抓住“夜间”这一啤酒消费的最高峰时段作为传播的重点时段。

2、抓住“夜间”这一时段的传播特征,以灯箱等夜间主要传播媒体为主要传播媒介。

并以此制定了燕京鲜啤终端传播的原则:电视撒网、灯箱攻坚、昼伏夜出。

作为终端传播最为常规、也最为有效的武器——灯箱,我们提出了灯箱大战的三“亮”原则:量;亮;靓。同时、我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点,分别设计了一系列的促销活动。

 

【战果】(跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一)

6月9日,“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件;

6月11日,“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放;

6月17日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件;

6月25日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件,比上一周增长76.8%;

青岛、珠江面对“燕京鲜啤”的凌厉攻势,已经试图在终端上封杀“燕京鲜啤”。而在几大啤酒巨头角力的过程中,海南力加、深圳金威等二线品牌,也承受着巨大的压力,顽强的坚守着。

2004年的6月到9月短短三个月,“燕京鲜啤”在粤西异军突起,燕京市场份额飞速提升,在部分区域已经占据了第一品牌地位。

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