爱华仕如何打一个漂亮的翻身仗?
时间:2017-12-13     点击率:175     编辑:极速赛车多人平台

2008年金融危机来袭,做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布:外贸受阻,OEM业务开始萎缩,内销业务举步维艰连年亏损……

 

【“大市场”VS“小朋友”】

从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期,年复合增长率达到25.9%,并且呈现出三种发展趋势:

一:商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展

二:运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长

三:服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展

一系列的数据和现象都呈现着国内箱包市场正高速成长的态势,威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌正抓住机遇快速发展:在强化通路、提升产品的基础的同时更是加大了品牌塑造的力度,迅速在渠道商、经销商、消费群体中建立起了一定的品牌影响力。

而作为箱包内销市场的后来者,爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿KA箱包市场来说,爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场,但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……

吸引不到优秀经销商,就连零散户也只把爱华仕当点缀和补充

 

【爱华仕的“大麻烦”】

  爱华仕为什么会陷入这样的困境?

从2004年爱华仕开始内销市场时,爱华仕就开始以KA渠道作为内销的主要渠道。既然选择了KA渠道就意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路:高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的消费者所需要的。

但是,爱华仕其实一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规模成长”的路上。

同时,由于产品不适销、价格不对路导致爱华仕一直在摸索开发新产品,试图通过不断推陈出新来获得消费者认可,但这样不断推陈出新的背后又面临着研发&生产周期长,于是紧跟着断货、库存等问题又随之即来。

 

显然,这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同!

小品牌能否运作“大规模”?】

当时的爱华仕传播费用有限,没有渠道资源,更谈不上品牌力,这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。

但,从04年开始爱华仕就开始试水KA卖场,虽然成绩平平,但也有了一些市场基础,只是一直以来爱华仕用不适销的产品和思路在运作,其实最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间内通过量的积累实现品牌质的变化!

等到规模成长达到一定量,积聚了品牌力及多方资源以后再去实现价值成长的长远目标!

爱华仕的主要竞争对手如威豹、亨得利、卡拉扬都是通过10多年对市场的耕耘和培养才取得了相应的成绩。作为一个后来者,爱华仕必须要突破常规思路

先找到销量受阻的症结即找到销量提升的发力点。自营和经销两个方面的通路受阻,成为阻碍爱华仕的销量提升、实现品牌目标的重要因素。

无论是自营通路还是经销通路,销售受阻的原因都是没有找到有效的盈利模式做标范,因此,我们要打造“有效盈利的榜样”,这个榜样作用必须还要能够在短时间内起量的效果,不但能够盈利,而且市场要足够大、潜力也要足够大,并能够有效的影响及辐射其他市场。

根据爱华仕当前的通路资源和原有的市场基础,以及箱包各区域市场容量两个方面的因素,我们选择了上海和广州这两个“大市场”来作为爱华仕品牌战略要地、核心榜样型示范市场。

核心市场:在上海、广东区域具备较好市场基础,且市场空间潜力也最大,有辐射作用,是品牌发展的战略要地

重点市场:四川、江苏、北京、浙江等区域市场空间大,也有一定通路基础

潜力市场:山东、湖南、湖北、安徽等能被核心和重点市场有效辐射,可作为潜力市场发展

补充市场:在前期资源相对不足的情况下,这些市场应以渗透为主,不宜投入过多精力

 

【织遍布全国的大网络】

爱华仕作为一个后来者,投入资金有限,通过招商来完成打造榜样型大市场的想法是费钱又费时的,这肯定不是一个好思路!要经营大市场,我们要借力580家国际KA卖场为爱华仕织了一张遍布全中国的渠道大网。

在上海、广州这些大城市,国际性大卖场已经遍地都是,人们的消费方式也更趋向于集中购买,国际性KA卖场运营经验丰富,终端质量水平相对较高,且对周边市场能产生辐射作用。

爱华仕若实现全覆盖,那无疑是借到了580家国际KA卖场的力为自己织了一张遍布全中国的渠道大网。如何织好这张大网:有效提升KA终端的质量、有效提升爱华仕在KA终端的盈利能力。通过对“人店景促”四个因素进行整合,提高终端质量,促进终端销售。

 

【做适销的产品才能起大量】

爱华仕的产品质量没的说,十八年如一日;产品设计也没的说,有专业的香港设计师的加入,接轨国际市场的眼光;但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢?造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里?

在市调过程中我们发现:大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点,目标消费群体也多是追求性价比的顾客;KA终端箱包各品类产品是集中陈列的,风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响,很难起到应有的效果。

目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌,销售的核心也是高性价比的大众化产品。KA卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包,而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应,且有可能成为低效品项,从而限制整体销量。

针对做对产品,叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议:做对产品起大量

KA卖场为消费者提供基本的产品需求,消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择,也就是一种“品类”导向:消费者先确定要买个旅行袋,才会在旅行袋区进行挑选,并最终决定选择自己喜欢的风格。

我们建议在目前以KA卖场为主通路模式的情况下,采取品类研发模式,这样会更具有针对性、更能满足市场的需求。

KA卖场也需要研发少量的风格化产品,起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7:3,而这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致,与竞争品牌形成有效的区隔。

同时在产品风格上,我们也给出了一个相对科学的建议:  做对价格 起大量

在KA购买箱包的消费者是对价格高度敏感的, KA箱包消费属功能消费,属刚性需求购买,价格是否合理、性价比,是KA箱包能否畅销的最关键因素,而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。

就拿学生包来说,是爱华仕体现最明显的一块,往年学生包做的都比较好,但在2008年由于价格的大幅提升,导致了库存积压,新品几乎没有销售。而竞品卡拉扬在49-100元的价格带中,却几乎买疯掉。

 

长线产品 起大量

 

领先品牌均注意长线跑量产品的积累,卡拉扬有些长线产品已经卖了四、五年;威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品,销售把握极大;爱华仕几乎没有长线产品。

长线畅销产品无沉淀,对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素,而新产品上市本身就带有极大的销售风险,这延伸导致爱华仕的库存积压严重。

爱华仕在做产品规划时,未考虑市场需求的基本规律,未对长线产品进行有效的积累,而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。爱华仕在做产品规划时,必须考虑对长线畅销产品进行有效积累,而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充,或者对长线产品进行改良。

还有一个缺货!缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长,等到缺货再开始补单生产,基本上是来不及的;同时,爱华仕在上半年的外销任务紧张,无法全力为内销市场服务。而长线产品就能够很好的解决货期问题。

2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个,其中最热销的单款达到14298件

 

【造一个人人能够拥有的大品牌】

 

我们在大市场构建了大网络,销售消费者人人买得起的产品,但问题是这样一个大众化消费品,怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢?大众化≠大路化,大众意味着“主流”、“品质”、“放心”,大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。

在注意力经济时代,你只有一条路可走:集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系,那你就什么也不是。

我们在规模化成长的时候,我们也要开始做品牌,与消费者建立情感上的联系,但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人,毫无自己的品牌独特印记!

所以我们爱华仕要建立的这个品牌形象,必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象,一个人人可亲近人人能拥有的品牌!

 

伟大的品牌需要象征物

没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了,因为它们便于记忆,而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。伟大的象征物应该是直接的,应该是一种对需求的直接反应,而不是对企业发展中某一环节的反应。

爱华仕目前只有商标没有形象载体,目前爱华仕这个标志主要起商标作用,它不是一个可以延展 、可以创意、可以借力的形象,也就不是一个形象载体 。这个形象载体必须:必须从直观上就能压住竞争对手;必须符合爱华仕的品牌特质;必须有足够的创作空间。

最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体——大象!大象作为形象载体,大象作为识别性很强的LOGO出现,很容易被识别和记住,从形象上压住对手,在没有明星的时候,大象就是我们明星!

从创作表现上,大象和箱包可以紧密结合,空间广阔:大象家族与箱包家族的结合;象群是个家族,会有大象、小象,爸爸象、妈妈象、孩子象……箱包品类中的挎包、背包、学生包等都可以很容易地找到表现方式;换一个形象载体很难做到如此贴切。

大象是陆地上最大的动物,代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力,且坚韧、强劲,能承载重物,是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言,它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征,生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性,与同类品牌形成鲜明区隔。

 

【品牌梦想如何承载消费者的大梦想?】

梦想引发行动,行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么。触动梦想能向人们鲜明地表白,我们了解他们的欲望并能将他们的欲望转换成快乐,从而改变品牌与消费者之间的关系。

我们赋予爱华仕大象的灵魂,只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感,帮助消费者承载整个世界的梦想!那大象如何与消费者形象深层次的沟通,如何与消费者进行生动的对话呢?

同时,在找到了大象这一个能够承载爱华仕品牌的形象载体后,我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通,并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。

箱包的本质——装东西

向精神层面延展——拿着装满东西的箱包,开始上路;是箱包,让我们走的更远,伴我们去更多的远方,看更远的世界。对我们的目标消费者来说,爱华仕不是饰品,而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具!

需要一个共性的利益点,来支持这一精神主题——装得下,世界就是你的

装得下,世界就是你的——画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来,直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨,外刚内柔的物质利益点,更将爱华仕品牌的精神诉求提升到了“海纳百川有容乃大”、“包容”的高度

 

【爱华仕在电商的规模成长】

电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务领域,但未来却会有很大的市场份额,与传统渠道一样。

第一阶段,先从电商最大的平台“淘宝”切入,进驻淘宝商城,充分利用专业网购平台,逐步积累电商的运作经验;

第二阶段,开始网络招商,发展更多的网络经销商,提高爱华仕品牌在电商渠道的影响力,以更低的成本实现更快速的扩张、实现网络规模化成长,形成规模销售;

精准营销、反应迅速是自有品牌电商平台的优势,于是在借平台的同时,爱华仕后期也要逐渐重视建平台,不断完善品牌官网在线购物功能,要将爱华仕官网改造为以品牌购物为核心功能的官方网络旗舰店。

成长为箱包界首屈一指的电商品牌

2011年4月12日,爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动,单日销量就冲破一百万……目前的电子商务已经成为爱华仕规模成长新的引擎!

 

【后记】

在KA渠道

爱华仕,这个曾经被国际500强卖场列入过“黑名单”的品牌

今天已经被家乐福、沃尔玛等国际型KA卖场认证为优质品牌供应商

更是多家区域卖场争抢的黄金级优质品牌

 

今天爱华仕已成功进驻全国近一千家KA零售终端,盈利稳健

在全国KA卖场的整体销量已成功超越威豹、亨得利等KA箱包界元老

爱华仕目前所拥有的话语权及销量贡献已将其推向了KA箱包市场老大的位置

 

在经销渠道的市场拓展更是势如破竹

爱华仕格外受到皇冠、新秀丽、Jan Sport等一线品牌的经销商的青睐

2010年全国优质经销商突破300个

西安、成都、重庆等各大城市一级商场已有将近千个爱华仕的高端产品专柜

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